تروفا هورايزن

كتبنا النصوص باللهجة البغدادية كما يتكلّم الجمهور، لا بالفصحى. وأبقينا كلمات التدريب والعلامات التجارية بالإنجليزية كما طلب العميل، لأن روّاد الصالات في العراق يقولونها هكذا، وأبقينا أسماء الأماكن بالعربية.

ولم نكتفِ بنصّ واحد، بل كتبنا ثمانية، لكلٍّ منها افتتاحيتان، وكتبناها ليقرأ أيَّها أيُّ مقدّم، رجلاً كان أو امرأة. ويعرض كلٌّ منها الرحلة نفسها من باب مختلف: أن تتخيّل نفسك تتدرّب في تايلاند، أو أن السفر مع ناس غير السفر مع فريق («أكو فرق بين سفرة ويا ناس، وبين سفرة ويا تيم»)، أو أن هذا ليس معسكر اللياقة الذي تتصوّره، أو أنك مللت الرحلات المكرّرة.

وكتبنا أحدها ليصرف عن الرحلة من لا تناسبه: من يريد سفرة قعدة وأكل وتصوير فلا يحجز. أردنا أن تأتي الرسائل ممّن يناسبهم المعسكر.

وكتبنا كل نصّ ليقوم سطره الأول وحده، لأن أكثر الناس لا يمنحون المقطع إلا ثوانيه الأولى. وأعطينا أحد النصوص أكثر من افتتاحية مصوّرة، لنعرف أيّهما يستوقف المشاهد: الكلمات أم الصورة.

صوّرنا النصوص بمقدّمين ومقدّمات، في صالة رياضية واستوديو وموقع جهّزناه ليشبه تايلاند. وسجّلنا التعليق الصوتي باللهجة العراقية أكثر من مرّة، ليجد المونتاج ما يختار منه.

وإلى جانب اللقطات التي يخاطب فيها المقدّم الكاميرا، صوّرنا التدريب نفسه: الأجهزة والأثقال وتمرين ضغط البنش عن قرب. فبعض النسخ يفتتح بمقدّم يتكلّم، وبعضها يفتتح بالحركة ثم يدخل الصوت. وبهذا صارت بين أيدينا بدائل حقيقية نوازن بينها، لا تنويعات صغيرة على فكرة واحدة.

خرج المونتاج بتسعة مقاطع عمودية جاهزة لـReels، لا يبلغ أيٌّ منها دقيقة. وكلٌّ منها بديل حقيقي: حجّة مختلفة، أو مقدّم مختلف، أو مدخل مختلف إلى الثواني الأولى.

ويبدأ أكثر الناس المقطع والصوت مكتوم، فيحمل الكلام المكتوب على الشاشة من المعنى ما يحمله الصوت. تظهر بضع كلمات في كل شاشة، وتُضاء الكلمة ساعة تُنطق، وأخرجناها طبقةً مستقلّة لتظهر العربية المخلوطة بكلمات إنجليزية على وجهها الصحيح.

نشرنا المقاطع باسم صفحة تروفا هورايزن على فيسبوك وحسابها على إنستغرام، فكانت كل مشاهدة وكل متابعة تزيد جمهور العميل لا جمهورنا. وقبل أن ننشر شيئاً رتّبنا الأساس: لمن يعود الحساب الإعلاني وما يتبعه، وتتبّع الموقع، والصلة بين الصفحة وإنستغرام والإعلانات.

وكتبنا نصّ الإعلان باللهجة العراقية نفسها التي في المقاطع، وأوجزناه حتى يؤدّي سطره الأول غرضه قبل زرّ «المزيد». وتركناه بسيطاً عن قصد يذكر وقائع الرحلة، لأن ما يشدّ المشاهد في المقطع نفسه.

ويحمل كل رابط إلى الموقع وسماً باسم المقطع الذي جاء منه، فنعرف لكل عميل محتمل في الجدول المقطعَ الذي جاء به.

وإلى جانب المقاطع صمّمنا لحساب تروفا هورايزن على إنستغرام منشوراً من سبع شرائح، يفتتح بعبارة تميّز الرحلة عن النزهة: «مو كل سفر يعني سياحة».

بنينا صفحة عربية واحدة للحظة واحدة: هاتف في يد شخص شاهد المقطع للتوّ، وغالباً داخل متصفّح إنستغرام نفسه. فهي تكمل نبرة الإعلان وما يشدّ فيه، ولا تبدأ من جديد.

ويظهر السعر مبكراً وبوضوح، عن قصد، فهو المصفاة التي تعفي موظّف المبيعات الوحيد من سيل رسائل «بيش؟» ممّن لم تكن الرحلة لتناسبهم أصلاً.

وبعد السعر تأتي البيّنة لا الوعود: أسماء الصالات، وبرنامج الرحلة يوماً بيوم، وفنادق كل باقة، وخطّة الطعام، وصور من رحلة تروفا هورايزن السابقة. ولا تدّعي الصفحة شيئاً لا يضمنه العميل، فلا آراء مختلقة ولا أرقام مخترعة.

وتسأل استمارة قصيرة بضعة أسئلة تميّز المهتمّ الجادّ، ويختار فيها الزائر باقته، ثم تفتح واتساب برسالة مكتوبة سلفاً، فتبدأ المحادثة من حيث انتهت الصفحة، ويعرف موظّف المبيعات من يكلّم.

وواكبت الصفحة العرض. فلمّا أضاف العميل باقة ثالثة ومدّد التواريخ والحملة جارية، حدّثنا الصفحة والاستمارة والجدول معاً.

يجتمع العملاء المحتملون في جدول واحد على Google Sheets. فالذي يتولّى البيع ليس من أهل التقنية، والنظام الذي لا يحدّثه أحد لا قيمة له، فاخترنا أداة يعرفها من قبل.

وتُحفظ كل استمارة في الجدول قبل أن يصل الزائر إلى واتساب، فلا يتوقّف أي عميل محتمل على بقاء محادثة. وفي صفحة ثانية من الجدول نتابع كل شخص من أول رسالة إلى الحجز، ونسجّل سرعة أول ردّ وصله، لأن لسرعة الجواب شأناً في شراء بهذا الحجم.

ويخبر الجدولُ Meta أيضاً بمن صار من الزوّار عميلاً محتملاً جادّاً، ثم بمن حجز فعلاً. ولا يُعدّ إلا من تناسبه الرحلة، فتتعلّم الإعلانات أن تجد أمثالهم.

وصمّمنا كتيّب الرحلة أيضاً: اثنتا عشرة صفحة بالعربية والإنجليزية فيها ما يسأل عنه المسافر قبل أن يدفع، من الخدمات المشمولة وبرنامج الرحلة يوماً بيوم إلى الباقات والصالتين والفنادق في بوكيت وكرابي وخطّة الطعام وما يحمله في حقيبته.

وصمّمناه حين كانت الرحلة عشرة أيام، قبل أن تُمدَّد مواعيدها، ويُختم بالعبارة التي تختصر المعسكر: «مو مجرد رحلة. هذا تحديك الجاي».

عرضنا المقاطع التسعة معاً في حملة واحدة تقود الناس إلى الموقع، موجّهةً إلى جمهور واسع في أنحاء العراق. وبدل أن نقسم ميزانية صغيرة على تسعة، تركنا Meta توجّه العرض إلى المقاطع التي شاهدها الناس ونقروا عليها، فدلّنا ذلك في الوقت نفسه على الافتتاحيات التي تنجح.

وقلّلنا التعديل على الحملة وهي جارية، فكل تعديل يعيد Meta إلى مرحلة التعلّم، والميزانية الصغيرة لا تحتمل أن تعود الحملة إلى أولها مرّات كثيرة.

وبلغت كلفة العميل المحتمل الواحد من الموقع ٠٫٦٩ دولار.

معظم العمل في إطلاق كهذا إصلاحُ ما يتعطّل في الطريق، وأكبر ما تعطّل عندنا كان من النوع الذي يتمنّاه كل صاحب عمل.

جاءت الإعلانات بجمهور كبير حتى قيّد واتساب رقم المبيعات من كثرة الرسائل.

فراسلنا فريق دعم واتساب، وقدّمنا ما يثبت أن العمل حقيقي ورسائله سليمة، فرفعوا التقييد.

ولم نخسر أحداً والرقم متوقّف، لأن كل عميل محتمل يُحفظ في الجدول قبل أن يُفتح واتساب، فبقي كل من راسلنا ينتظر جوابه حين عاد الرقم.